US$ 7 milhões em 30 segundos? Para os anunciantes, o Super Bowl vale a pena.

Um gato mia para fazer maionese Hellmann's, Peyton Manning joga cerveja Bud Light para clientes em um bar e Kris Jenner empilha biscoitos Oreo. Todos eles têm uma coisa em comum: essas empresas pagaram sete dígitos para apresentar seus produtos aos telespectadores durante o Super Bowl deste ano.

Pelo segundo ano consecutivo, o custo médio de um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl foi de US$ 7 milhões. Embora muitas empresas estejam se tornando mais disciplinadas com o dinheiro que investem em marketing e com a desaceleração dos gastos com publicidade nos últimos anos, o custo de um anúncio no Super Bowl continua a aumentar.

A razão é simples: não há chance garantida de alcançar tantas pessoas quanto o Super Bowl, e a fatia de todos os outros está diminuindo cada vez mais.

“É um retrocesso em termos de alcançar todos ao mesmo tempo”, disse Charles Taylor, professor de marketing da Villanova College of Business.

Num cenário mediático cada vez mais fragmentado, o número de oportunidades para as empresas atingirem grandes audiências através da publicidade nas redes de televisão diminuiu. Programas populares migraram cada vez mais para plataformas de streaming, junto com o público. Cada vez mais, as redes dependem de eventos ao vivo, como premiações e eventos esportivos, para atrair espectadores.

“Os eventos ao vivo ainda são importantes para os anunciantes e são os eventos que atraem mais atenção”, disse Frank Maguire, vice-presidente da Sharethrough, uma plataforma de integração de anúncios.

No entanto, nem todos os eventos ao vivo são criados iguais. Um público recorde assistiu ao Emmy Awards em janeiro. Ligas como a NBA e a NHL têm lutado para manter e aumentar a audiência, e as classificações da final de basquete masculino da NCAA diminuíram nos últimos anos.

Mas a Liga Nacional de Futebol continuou a sua forte tendência ascendente, tanto em termos de audiência como de acordos com os meios de comunicação. Em 2021, as redes de televisão desembolsaram US$ 110 bilhões para adquirir os direitos de transmissão da liga por uma década, e a NFL continuou a estabelecer números recordes de audiência. Mais de 115 milhões de pessoas assistiram ao jogo do campeonato do ano passado.

O Super Bowl é uma oportunidade de marketing de massa na televisão. Há uma década, o custo médio de um anúncio de 30 segundos era de US$ 4 milhões; Uma década antes, o valor era de US$ 2,4 milhões. Analistas dizem que o aumento é resultado da oferta e da demanda: com um período fixo de tempo e espaços publicitários para cada transmissão do Super Bowl, a concorrência é acirrada. A CBS, que transmitirá o jogo de domingo, esgotou sua publicidade em poucas semanas, em novembro. A Paramount, dona da CBS, fará isso Ela supostamente opera quase uma dúzia de locais Para promover seus filmes.

“Nesta era de fragmentação, o Super Bowl tornou-se o que a televisão costumava ser”, disse Brad Adgett, veterano analista de mídia.

Por muitos anos, os anúncios do Super Bowl permaneceram bem guardados até o dia do jogo. Agora, as empresas utilizam campanhas de marketing que geralmente começam em meados de janeiro.

“Trata-se de construir uma história de longo prazo”, disse Kofi Amo Gottfried, diretor de marketing da DoorDash, cujo anúncio no Super Bowl deste ano busca impulsionar um acordo promocional.

Muitos espectadores agora ligam a transmissão do Super Bowl com uma ideia do que esperar dos anúncios. Por exemplo, uma prévia de um anúncio da Pringles de janeiro mostrou o bigode de um homem não identificado, levando muitos fãs a adivinhar que pertencia ao astro do Kansas City Chiefs, Travis Kelce. (Na verdade, pertencia ao ator Chris Pratt.)

“Você não está pagando apenas por aquele anúncio de 30 segundos; são quatro a seis semanas de agitação que você está criando”, disse Mary Scott, professora de comunicações estratégicas na Montclair State University e ex-presidente do United Entertainment Group, um agência de marketing esportivo e de entretenimento.

O aumento na audiência feminina dos jogos da NFL nesta temporada, tornado mais proeminente pelo relacionamento de Taylor Swift com Kelsey, é outra oportunidade potencial de marketing para as empresas.

As empresas de saúde e beleza acolheram com satisfação a notícia de que Kansas City introduziu o Super Bowl, que visa desproporcionalmente as mulheres jovens. Esse grupo demográfico está atento a mais jogos de futebol nesta temporada, em grande parte graças às aparições de Swift nos jogos de Kansas City.

A NYX Makeup, uma subsidiária da L'Oreal, comprou seu primeiro spot publicitário no Super Bowl, enquanto a Dove retorna com um spot publicitário pela primeira vez desde 2015. A ELF Cosmetics está anunciando pelo segundo ano consecutivo.

Corey Marchisotto, diretor de marketing da ELF, reconheceu que jogar em Kansas City no Super Bowl foi bom para os negócios. Marchisotto disse que sua empresa manteve diferentes versões de anúncios nos dias que antecederam o jogo, diferentemente da forma como os anúncios do Super Bowl eram preparados. As empresas querem permanecer o mais ágeis possível e responder aos interesses específicos do público que assiste ao jogo.

“Era muito mais fácil quando você cria um lugar, passa um ano nele, coloca-o no mercado e depois senta e deixa voar”, disse ela.

Enquanto isso, as empresas estão investindo mais para garantir que aproveitem ao máximo os US$ 7 milhões. Espera-se que mais anúncios este ano contenham componentes interativos, como códigos QR, que ajudam as empresas a rastrear a interação com suas marcas em tempo real.

A tecnologia estreou no Super Bowl em 2022 com um token flutuante para a Coinbase, uma empresa de criptomoedas. O conceito foi usado em mais anúncios no Super Bowl do ano passado, incluindo um anúncio de abacates do México e um anúncio de serviço público de uma organização religiosa. A estratégia também teve destaque durante a primeira transmissão da Black Friday da NFL em novembro.

Juntos, os anúncios do Super Bowl são um retrato anual do momento econômico e social do país, disse Ethan Heftman, vice-presidente de vendas de agências da Ampersand, um consórcio de publicidade de propriedade da Comcast, Charter e Cox.

“Enquanto houver novos setores, como empresas automobilísticas, de telefonia celular e de tecnologia, sempre haverá marcas buscando esse reconhecimento amplo”, disse Heftman.