Os varejistas estão lutando para se adaptar aos compradores mais seletivos

Este não foi o ano que os varejistas haviam planejado.

Dois anos depois de passar pela pandemia – que trouxe recordes de vendas online e compradores dispostos a comprar todos os tipos de mercadorias, a ponto de a cadeia de suprimentos global ficar tensa – os executivos perceberam que um novo normal estava tomando forma.

O pensamento era de que as vendas poderiam diminuir, mas as pessoas ainda queriam TVs, vestidos da moda e travesseiros. Assim, com os problemas da cadeia de suprimentos em mente, as empresas estocaram estoques. Mas nesta primavera, ficou claro que esses itens não estavam se esgotando rápido o suficiente. À medida que as pessoas observavam os preços dos alimentos e do gás subirem, seus gastos se tornaram mais seletivos, deixando os varejistas com prateleiras de estoques dos quais não podiam se livrar.

A magnitude do erro de cálculo cristalizou esta semana em um lote de ganhos trimestrais de grandes varejistas como Walmart E a alvejando, que mostrou uma combinação de vendas discricionárias mais baixas e lucros mais baixos. Vários deles revisaram suas diretrizes, reduzindo as expectativas de vendas e lucros para o resto do ano. uma sobrecarga de estoque Impacto nos orçamentos corporativos: o estoque do Walmart aumentou 25% em relação a esse período do ano passado. Na Target, aumentou 36%. Coles disse que o estoque aumentou 48%.

Michelle Gass, CEO da Kohl, disse em uma ligação com analistas. “À medida que permeamos essas categorias, isso afeta desproporcionalmente a Kohl’s.”

Juntos, os resultados mostram que os varejistas ativos, acostumados durante a pandemia, estagnaram – e o cenário de consumo que eles esperavam pode ser ainda mais difícil do que eles se prepararam. (Houve exceções – a Home Depot, por exemplo, disse que as vendas ainda estavam fortes, impulsionadas por projetos de melhoria da casa.) E nas chamadas de ganhos, os executivos disseram que os consumidores de baixa e média renda são os mais relutantes em gastar. As lojas estão respondendo pagando mais descontos, destacando a marca própria da marca para os compradores e, em alguns casos, cancelando pedidos multibilionários com os vendedores. Resta saber quais estratégias serão mais eficazes.

“Os últimos dois anos foram ótimos para os varejistas porque os consumidores estão comprando tudo o que têm a oferecer”, disse Lisa Amlany, fundadora do Retail Strategy Group, que trabalha com marcas em suas estratégias de marketing e planejamento. “Eles não podem mais fazer isso. Você precisa entender o que o consumidor quer agora mais do que nunca.”

Em julho, as vendas no varejo dos EUA foram Praticamente inalterado, de acordo com dados do Ministério do Comércio divulgados quarta-feira. Excluindo as vendas de gás e automóveis, as vendas no varejo aumentaram 0,7%. Mas 85 por cento dos consumidores dos EUA disseram que a inflação está mudando a maneira como eles compram, de acordo com Um questionário Lançado esta semana pela Morning Consult.

A maioria dos varejistas espera que a desaceleração seja apenas temporária. Enquanto isso, as empresas estão tentando dizer aos clientes que vale a pena fazer o que eles gastam em suas lojas. A Kohl’s, por exemplo, disse que suas próprias marcas superaram suas marcas nacionais no último trimestre e que os consumidores foram atraídos a comprar wearables mais básicos com muitas roupas diferentes.

Os varejistas também estão se voltando para a estratégia familiar de mercadorias com desconto para atrair os compradores a abrir suas carteiras. É algo que eles não tiveram que divulgar durante a maior parte da pandemia, quando as pessoas mostraram que estão dispostas a pagar o preço total por uma grande variedade de itens. Target, Walmart e Ross Stores disseram que estão reduzindo as mercadorias nas últimas semanas. Em contrapartida, varejistas como o BJ’s Wholesale Club – mesmo estando satisfeitos com seus balanços – afirmaram ter reduzido os preços em algumas categorias para se manterem competitivos. Até mesmo Robert Eddy, CEO do BJ’s Wholesale Club, disse que a empresa estava pronta para “mudar o escopo e a profundidade dessas promoções” para a temporada de festas.

Analistas dizem que a estratégia de desconto pode não atingir a causa raiz.

“Há um ponto em que preços mais baixos não aumentam a demanda porque os consumidores já os têm”, disse Simeon Siegel, diretor administrativo da BMO Capital Markets. “Isso não é uma indicação de que a empresa está morta. Não é uma indicação de que eles nunca mais a comprarão. Eles só precisam do intervalo de tempo.”

Siegel disse que os varejistas precisam perceber que os consumidores pensam de forma diferente. Algumas compras caras – como uma bicicleta ergométrica, sofá da sala ou churrasqueira – acontecerão apenas uma vez. Em outros casos, o tempo entre a compra e a renovação será maior. Uma pessoa agora pode comprar uma vela a cada poucos meses, em comparação com comprá-las todos os meses nos estágios iniciais da epidemia, quando estavam muito em casa. E mais pessoas estão optando por gastar seu dinheiro em coisas como viagens de avião e ingressos de cinema neste verão do que antes.

Com todas essas variáveis, disse Siegel, baixar os preços pode não levar à demanda que o varejista deseja. Isso pode simplesmente reduzir os lucros da empresa.

Para as lojas que tiveram crescimento de vendas, como os grandes varejistas Walmart e Target, a maior parte desse volume é atribuível aos preços mais altos dos alimentos. As mercearias têm margens de lucro mais estreitas do que, digamos, a marca de roupas de um varejista, e a mudança nas vendas de uma categoria para outra afeta a lucratividade geral da empresa.

Além dos preços, os varejistas precisam saber como lidar com seus problemas de estoque, especialmente com a tão importante temporada de férias a poucos meses de distância.

“O acesso aos níveis de estoque permite que eles tenham uma loja mais limpa e uma cadeia de suprimentos mais limpa”, disse Bobby Griffin, analista de pesquisa de ações da Raymond James. “Eles não serão capazes de prever isso perfeitamente, mas revisar o excesso de estoque lhes dará mais flexibilidade para tentar se adaptar a qualquer coisa que o feriado lhes traga”.

Apesar de todos os desafios, alguns varejistas viram um caminho mais promissor pela frente. Embora as ações da TJX, dona das redes TJ Maxx e Marshall, tenham subido 39 por cento no trimestre, a empresa disse que estava confortável nesse nível porque queria compradores que realmente quisessem.

“Eles estão procurando uma emocionante caça ao tesouro e uma experiência divertida de compra na loja e, junto com essa equação de valor, continuamos a entregar essas duas coisas”, disse o CEO da TJX, Ernie Hermann, em uma ligação com analistas.

Isabella Simonetti Contribuir para a elaboração de relatórios.