Cracker Barrel está em uma batalha pela relevância. Uma de suas soluções é surpreendente

Nova Iorque
CNN
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Julie Felice-Masino, CEO da Cracker Barrel, fez recentemente uma avaliação franca e devastadora da marca: “Não somos tão importantes como costumávamos ser”.

Masino, que se tornou CEO em julho, expôs o diagnóstico – e os tratamentos – numa apresentação aos analistas em maio. E levanta dúvidas para quem está acostumado com os biscoitos e molhos da marca, mesas e cadeiras de madeira, quebra-cabeças e cadeiras de balanço na varanda da frente.

“A maneira como nos comunicamos, os itens no cardápio, a aparência e a sensação das lojas… todas essas coisas surgiram repetidamente em nossas pesquisas como oportunidades para realmente recuperarmos nossa relevância”, disse ela.

A renovada Cracker Barrel Old Country Store (nome completo da marca) poderia incluir restaurantes remodelados com estantes de livros em vez de divisórias de malha e novos assentos para banquetes. Os novos Cracker Barrels podem ser restaurantes menores, com cardápios que incluem novos itens como pão de milho com pimenta verde e pudim de banana. Os clientes poderão ver interiores mais luminosos com uma decoração mais simples, afastando-se do típico caos acolhedor.

Essas mudanças ainda estão sendo testadas. Algo novo acontecendo agora? Jantar com desconto das 16h às 18h

Por que o Cracker Barrel, tão desesperado por relevância, recorreria a uma tática comumente usada para atrair pessoas mais velhas? Isso ocorre em parte porque muitas pessoas comem cedo hoje em dia. E em parte porque ele está procurando uma solução rápida.

Inaugurado pela primeira vez em 1969, o Cracker Barrel há muito se autodenomina um local à beira da estrada onde viajantes cansados ​​podem parar para uma refeição saudável em uma sala de jantar caseira, bem como escolher entre uma grande variedade de bugigangas em sua loja rural. Esta ideia, que atraiu amplamente os baby boomers no passado, não teve boa repercussão desde a pandemia.

No ano passado, quando outros clientes voltaram aos restaurantes após os primeiros anos da pandemia, foi o Cracker Barrel’s Os clientes mais antigos permaneceram cautelosos, visite a rede com menos frequência. Agora, as lojas de varejo estão sofrendo Os consumidores estão cortando gastos. Essa mesma dinâmica ocorre em seus restaurantes.

Nos três meses encerrados em 26 de abril, a receita total da Cracker Barrel caiu 1,9% em relação ao ano anterior, informou a empresa na quinta-feira. As vendas no varejo em lojas abertas há pelo menos 18 meses caíram 3,8%, enquanto as vendas em restaurantes caíram 1,5%.

Wall Street não foi afetada: as ações da empresa caíram quase 37% este ano e caíram quase 70% nos últimos cinco anos. A rede com sede no Tennessee possui aproximadamente 660 locais, que podem ser encontrados em todo o país.

Essas novas ofertas antecipadas, lançadas em fevereiro, estão disponíveis de segunda a sexta, das 16h às 18h. Eles custam a partir de US$ 8,99 e incluem porções com desconto de comidas country exclusivas do Cracker Barrel, como bolo de carne e frango.

Masino não mencionou explicitamente os especiais durante a discussão sobre a estratégia de longo prazo do Cracker Barrel. Mas ela fez referência à oferta durante a teleconferência de resultados da empresa na quinta-feira. “É uma grande parte da nossa estratégia geral de preços”, disse Massino.

De certa forma, oferecer refeições mais cedo é uma solução ideal – pode atrair idosos preocupados com o orçamento e preocupados com o coronavírus e consumidores mais jovens que comem cedo.

“Seis horas são as novas oito horas”, disse Lisa W. Miller, estrategista de consumo que atuou como consultora para grandes redes de restaurantes por meio de sua empresa, Lisa W. Miller & Associates. “Esse período de quatro a seis anos… poderia atrair uma família mais jovem também.” o O Wall Street Journal anunciou durante o verão Que “a América se tornou uma nação de madrugadores”. Nos últimos anos, Opções de jantar tarde da noite Diminuiu.

Menos pessoas visitaram o Cracker Barrel antes das 9h e depois das 18h no primeiro trimestre deste ano em comparação com o período de 2019, de acordo com dados da Placer.ai, que usa dados de localização de dispositivos móveis para estimar visitas a restaurantes e lojas. Específico. Em vez disso, a rede viu “um aumento nas visitas no final da manhã e nas visitas para almoço”, disse RJ Hottovy, chefe de pesquisa e análise da Placer.ai. Houve aumento também no final da tarde, mas menor. A discrepância “pode explicar o foco nos pratos especiais para os madrugadores”, disse ele.

Miller observou que atrair consumidores mais jovens durante esse período anterior dependerá, até certo ponto, de como a empresa anunciará o acordo. “Tudo vai depender… das execuções criativas – como eles vão levar isso adiante?”

A Cracker Barrel estava tão ansiosa para acelerar a promoção que só recentemente começou a anunciar o especial, disse Massino na quinta-feira.

João A. disse: Será difícil quebrar a associação entre quem chega cedo e pessoas mais velhas, disse Gordon, fundador e CEO do Pacific Management Consulting Group, uma empresa de consultoria em restaurantes.

“É sabido neste país que os idosos saem para comer cedo”, disse ele. “Mesmo que isso esteja mudando… está enraizado na psique das pessoas, ou seja, isso é para pessoas mais velhas.”

A empresa espera que leve anos para renovar sua marca, operações e modelos de restaurantes. Mas precisa começar a melhorar as vendas mais cedo. No momento, os consumidores querem negócios.

As empresas de fast food estão Mais uma vez eles estão brigando por dólares e centavos, com vários pacotes de US$ 5 sendo oferecidos. Restaurantes casuais, por exemplo Chili’s e Applebee’s competem por clientes Com suas ofertas especiais.

Para competir neste ambiente, a Cracker Barrel sabe Você deve oferecer algum tipo de acordo. Ele parecia ter decidido que jantar mais cedo era a melhor opção.

Gordon disse que havia o risco de o programa se tornar muito popular. Se muitas pessoas optarem por jantar a preços promocionais, as margens e a lucratividade serão prejudicadas.

“Eles enfrentam os perigos da Red Lobster aqui”, disse ele. “Eles lançam algo que é realmente popular e depois se envolvem nisso.”