A sorte inesperada da Mattel com o filme “Barbie” vai muito além das bonecas

Quando Yunon Kreese chegou à Mattel em abril de 2018, o novo CEO tinha um lema quando se tratava de um longa-metragem estrelado por Barbie, um projeto que ele realmente queria levar adiante: ele não se importava se o filme vendesse uma única cópia. Boneca extra.

Mas “Barbie” deveria ter sido um bom filme e um sucesso. Tinha que ser diferente. Ele teve que quebrar o molde.

E se isso significar transformar o próprio CEO da Mattel em um objeto de ridículo cômico na representação do personagem executivo no filme (“bagunçado e tolo ao enésimo grau”, diz ele… Desenvolvido pelo jornal The Guardian), que assim seja.

Esta abordagem teve resultados que nem mesmo o Sr. Kriz considerou possível. “Barbie” está se aproximando de US$ 1,4 bilhão em receita e ultrapassou um dos filmes “Harry Potter” para se tornar o filme de maior bilheteria da Warner Bros. Pode acabar perto da marca de US$ 2 bilhões. (O recordista é “Avatar” em 2009, com receitas de US$ 2,9 bilhões.)

A forma como a Mattel conseguiu esse feito, que escapou à empresa durante anos, tem sido tema de entrevistas recentes com Craze; Robbie Brenner, Produtor Executivo de Cinema, Mattel; porta-vozes de Margot Robbie e Greta Gerwig, estrela, escritora e diretora do filme; E outros estão familiarizados com o caminho às vezes sinuoso da boneca até a tela grande.

A Mattel e a Warner guardaram zelosamente os seus acordos financeiros. Mas pessoas familiarizadas com o acordo disseram que a Mattel recebeu 5% da receita de bilheteria, mais uma porcentagem dos lucros finais como produtora do filme e pagamentos adicionais como proprietária da propriedade intelectual da Barbie. Com US$ 2 bilhões em receita de bilheteria, isso equivale a US$ 100 milhões. Além disso, há vendas de mercadorias relacionadas ao cinema, bem como um aumento esperado nas vendas de bonecas.

Representantes da Mattel e da Warner se recusaram a comentar os acordos financeiros, embora Craze tenha dito durante a teleconferência de resultados da empresa em julho que os produtos da Barbie relacionados ao filme já haviam sido vendidos através dos canais de distribuição de sua empresa.

Embora os resultados da Barbie não tenham sido refletidos nos lucros mais recentes da Mattel, divulgados em 26 de julho, tudo o que alguém queria falar na teleconferência era “Barbie”. Kriz saudou o filme como um “momento decisivo” na estratégia da empresa para “capturar o valor de sua propriedade intelectual” e demonstrar sua capacidade de atrair e colaborar com os melhores talentos criativos – uma pedra angular de sua ambiciosa lista de jogos mais temáticos. . filmes.

Depois que o primeiro trailer de “Barbie” – com a loira Robbie e Ryan Gosling surfando em Venice Beach – se tornou viral em dezembro, a expectativa começou a crescer. As ações da Mattel estão em frangalhos. Aumentou 38 por cento, de US$ 16,24 em 19 de dezembro para US$ 22,30 esta semana. O índice Standard & Poor’s 500 subiu 8% no mesmo período.

Wall Street tem-se mostrado relutante em dar demasiado crédito a um único sucesso, com base na teoria de que tal sucesso é difícil de replicar. (“Barbie” não teve impacto perceptível no preço das ações da Warner Bros. Discovery.)

Mas para a Mattel, o impacto positivo de “Barbie” vai além de apenas um filme. A estratégia de anos da empresa para se tornar uma grande produtora de cinema, utilizando o seu vasto arsenal de brinquedos como propriedade intelectual, foi recebida com cepticismo, se não mesmo com escárnio, por parte de Hollywood. Talentos excepcionais não estavam preparados para dirigir um imponente dinossauro roxo como Barney. Mas agora a percepção de que a liderança da Mattel está disposta a confiar e apoiar uma equipe criativa não convencional que é ao mesmo tempo um sucesso de bilheteria e um potencial candidato a prêmios mudou fundamentalmente isso.

A surpreendente disposição da Mattel de zombar de si mesma foi um elemento que mais agradou os críticos e aumentou o entusiasmo, que atraiu mais espectadores do que a base de fãs de “Barbie”.

A disposição de Craze de rir de suas caricaturas foi uma surpresa para alguns de seus antigos conhecidos e colegas. Veterano militar israelense com dupla cidadania israelense e britânica, ex-surfista profissional, kitesurfista e fanático por fitness, com mais do que uma semelhança passageira com o jovem Arnold Schwarzenegger, o Sr. Kreese, 58, surge como o GI Joe de queixo mais quadrado. herói.De ser um fã da Barbie com um grande senso de humor.

Toda a carreira de Craze foi na mídia e no entretenimento, não no varejo. Seu mentor de longa data, o empresário bilionário dos Power Rangers e bilionário Haim Saban, o contratou, recém-saído da Universidade da Califórnia, em Los Angeles, para lançar a Fox Kids Europe, uma joint venture com a Fox. Mais tarde, ele dirige o Maker Studios, um conglomerado do YouTube, que foi adquirido pela Disney em 2014. Kreiz saiu em 2016 e o ​​Maker foi incorporado à Disney Digital Network em 2017.

Criar a Barbie não foi pouca coisa. Tem sido um ponto fraco para a Sony há anos, com a Mattel renovando rotineiramente a opção, e muitos escritores têm lutado para adaptar o boneco para a tela grande. Apesar de ser um dos brinquedos mais populares de todos os tempos, a Barbie tem sido alvo de acirradas polêmicas, pois era vista como um símbolo de empoderamento feminino e como um padrão impossível de beleza e feminilidade. Parece que a única abordagem possível é a paródia. A comediante Amy Schumer estava escalada para interpretar o papel. Mas os textos iam e vinham.

Semanas depois de se tornar CEO em 2018, Craze recusou-se a renovar a opção da Sony, de acordo com várias pessoas entrevistadas para este artigo. Ele ligou para o agente da Sra. Ruby e pediu para conhecê-lo. Robbie estava entre as jovens atrizes mais requisitadas de Hollywood, depois de suas aclamadas atuações em papéis tão diversos quanto a patinadora artística Tonya Harding em “I, Tonya”; em “O Lobo de Wall Street”, de Martin Scorsese; e como um elemento básico do universo DC Comics da Warner como Harley Quinn, a ex-namorada do Coringa. E embora nenhum homem pudesse replicar as proporções exageradas da Barbie, a Sra. Ruby chegou razoavelmente perto disso, ao mesmo tempo que irradiava uma beleza saudável.

Ruby estava entrando em contato com a Mattel e Kreiz ao mesmo tempo depois de saber que a opção “Barbie” não foi renovada. Ela estava procurando uma franquia em potencial para levar para a Warner, onde sua produtora, LuckyChap, fechou um acordo à primeira vista. Mas ela não estava ansiosa para participar do filme.

Durante o café da manhã no Polo Lounge do Beverly Hills Hotel, o sofisticado ponto de encontro de entretenimento e celebridades não muito longe da sede menos glamorosa da Mattel em El Segundo, Kriz compartilhou sua visão: ele não queria fazer filmes apenas para vender brinquedos. Ele queria algo novo, não convencional e ousado.

“Nossa visão para a Barbie era alguém com uma voz forte, uma mensagem clara e ressonância cultural que causasse um impacto social”, disse ele, relembrando sua mensagem.

O aparente entusiasmo e determinação de Craze, e sua ânsia por integridade criativa, tornam difícil resistir a ele, descobriu Brenner, uma produtora executiva, quando a contratou para dirigir a recém-criada divisão de filmes da Mattel durante outra refeição no Polo Lounge. A Sra. Brenner, produtora respeitada e indicada ao Oscar de “Clube de Compras Dallas”, ficou atraída pela ideia do filme. Na visão de Craze, a Mattel será tanto uma empresa de cinema quanto uma empresa de brinquedos. Os dois se unem depois que ele pergunta quem deveria interpretar a Barbie, e ela também se oferece como voluntária para a Sra.

Na primeira reunião, a Sra. Ruby sugeriu contratar a Sra. Gerwig como diretora. Os dois eram amigos e conversaram sobre trabalhar juntos. Craze gostou da ideia em parte porque era muito inesperada – a Sra. Gerwig havia dirigido e escrito filmes independentes populares, mas excêntricos, como “Francis Ha”, “Lady Bird” e um remake do clássico Pequenas Mulheres, mas nada demais. tarifa do orçamento.

“Lady Bird” era um dos filmes favoritos da Sra. Brenner. Mas será que Gerwig consideraria uma proposta de negócio tão abrangente?

Acontece que a Sra. Gerwig brincava com bonecas Barbie e as adorava. Ela até tinha fotos antigas dela brincando com a Barbie. Brenner conheceu Gerwig e seu parceiro, Noah Baumbach, também um notável roteirista e diretor, em uma instalação de edição em Nova York. Eles lançaram algumas ideias, mas nada de concreto surgiu. Tudo parecia possível.

Um acordo foi alcançado e a Warner assinou como coprodutora. Assim que a Sra. Gerwig estiver a bordo, a Sra. Ruby concorda em participar do torneio.

Nesse ponto, a Sra. Gerwig e o Sr. Baumbach recuaram. “Sei que não é tradicional e não é o que estou acostumada, mas teremos que ficar em uma sala por alguns meses. ‘É assim que trabalhamos e queremos fazer'”, disse Gerwig. , lembra o Sr. Craze.

Quando o roteiro chegou ao e-mail da Sra. Brenner, tinha 147 páginas, a duração de um filme de Quentin Tarantino, um épico para os padrões de Hollywood. Ela fechou a porta do escritório e começou a ler. “Foi como fazer uma viagem maluca”, ela lembrou. Ele quebrou as regras, inclusive a chamada quarta parede, ao se dirigir diretamente ao público. Ele zombou da Mattel.

Brenner, que era nova na empresa, não sabia se isso seria demais para os executivos da Mattel. Mas ela achou que era um ótimo roteiro.

A primeira ligação da Sra. Brenner foi para o Sr. Kriz. “Eu li muitos roteiros e isso é muito diferente”, ela disse a ele. “É especial. Você não tem essa sensação muitas vezes em toda a sua carreira.”

Sr. Craze leu o roteiro duas vezes, consecutivamente. “Foi profundo, provocativo, não convencional e imaginativo”, disse ele. “Foi tudo o que eu esperava que fosse.”

A Sra. Brenner foi uma agradável surpresa. “Yenon é uma pessoa muito confiante”, disse ela. “Ele pode rir de si mesmo.”

Em algum momento, Craze viajou para Londres, onde os conjuntos da Barbie estavam sendo feitos no Studio Warner, nos arredores da cidade. Ele e a Sra. Brenner passaram meia hora discutindo o tom ideal de rosa.

O Sr. Craze e a Sra. Ruby sabiam que tinham um potencial sucesso. “Era o nosso segredo sobre o qual não podíamos falar”, lembra Brenner.

A meta orçamentária original de US$ 80 milhões saltou para mais de US$ 120 milhões assim que Gerwig assinou o contrato. Mas mesmo isso não cumpriria toda a visão do diretor para o filme. Para os executivos da Warner, foi difícil encontrar os chamados “comps”, filmes similares que gerassem receita suficiente para justificar tais gastos.

Será que a Barbie será outra Charlie’s Angels de 2019 – que teve um orçamento de US$ 55 milhões, mas faturou apenas US$ 73 milhões e, após os custos de marketing, perdeu dinheiro? Ou a outra “Mulher Maravilha” de 2017, que teve um orçamento de mais de US$ 100 milhões, com faturamento mundial de US$ 822 milhões?

O orçamento finalmente chegou a US$ 141 milhões e, com algumas refilmagens, ultrapassou US$ 150 milhões.

Na noite de estreia, 21 de julho, Craze levou sua filha de 19 anos ao complexo Regal Cinemas na Union Square, em Manhattan. Ao se aproximarem do teatro, um grande número de espectadores – não apenas meninas – vestidas de rosa afluíam ao local. Cinco shows estavam em andamento. Tudo esgotado.

Sr. Craze e sua filha entravam e saíam para avaliar as reações do público. As pessoas riram, aplaudiram e, em alguns casos, choraram.

É claro que o sucesso de “Barbie” elevou dramaticamente o padrão e as expectativas para os filmes em desenvolvimento da Mattel, começando com “Masters of the Universe”, que foi escrito e dirigido pelos irmãos Adam e Aaron Nee. Doze outros filmes estão em vários estágios de desenvolvimento, incluindo “Hot Wheels”, produzido por JJ Abrams, que também está na Warners. Algumas delas podem precisar ser repensadas.

Sem dúvida, haverá outras Barbies, talvez até uma série do tipo James Bond, que será a fantasia final do Sr. Crazy (embora ele tenha dito que era muito cedo para discutir tais planos).

Craze admitiu que, num negócio volátil e imprevisível, o sucesso futuro não é garantido. Mas o filme da Barbie deu impulso à Mattel – o início do que chama de “estratégia plurianual de gerenciamento de franquia”.